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主持人：

 

接下来的论坛让我们有请内容营销专家，《知识变现》作者韩朝宾老师分享“心理服务从业者如何打造爆款知识产品”。

 

掌声欢迎！

 

韩朝宾老师：

 

各位来宾，大家下午好！

 

我是韩朝宾，我分享的主题是“我们如何打造一个爆款知识产品”。

 

先来介绍一下我的产品是什么：首先我是一个职业培训师，今年是我第二次参加中国心理学家大会，我第一次分享的主题是“心理咨询师和知识付费之间的关系”。

 

第二，我在喜马拉雅做了一个课叫“生财有道”，给主播的一个价值变现课。

 

第三，我也把它定义成一个产品，是一本书《知识变现》，2017年出版，算是国内第一本研究知识付费的图书。

 

我认为每一个人都可以当成一个产品。就像卖电脑、卖手机、卖桌子、卖鲜花，我们作为一个心理服务工作者，我们的知识、我们的技能、我们的经验、我们的服务都可以成为产品。所以依据今年大会的主题“经验和探索”，我将自己做知识产品的一些经验和大家分享。

 

第一个主题，我想跟大家分享一下，我们心理工作者在今天这个时代为什么要做知识产品；第二个，什么样的知识产品可以成为爆款；第三个主题，就是如何打造爆款的知识产品。

 

首先我们来看第一个主题，今天我们作为心理服务工作者，不管是心理培训师、心理讲师，包括在座的各位专家前辈，我认为都需要打造一个知识产品，为什么？

 

 

因为大家知道我们作为心理工作者，我们提供的并不是看得见的、摸得着的服务，也不是实体的服务。我们提供的是虚拟的服务，而虚拟的产品怎么来体现价值呢？这个时候就需要我们去设计，通过一些课程，比如说通过今天论坛的分享，或者是线上的知识付费产品。我们通过这样的内容输出，不管是课程也好，图书也好，或者是工作坊，这些我都把它叫做产品，或者叫知识产品。

 

通过这些知识产品，我们就可以建立和目标用户的信任关系。通过我们输出的内容，可能是朋友圈自己写的文章，或者是颗粒度非常小的一个课程，这也是当下最好的一种知识产品方式。因为今天的互联网非常方便，包括我们今天大会的直播，都是通过这种央视频，通过我们天天心理网，通过一些直播的渠道和大家分享。这种通过互联网的内容输出能让其他人快速了解我们。其中，最好的方式就是做一个颗粒度非常小的产品，就是一个音频课程。

 

我调查一下，有没有人在线上买过课程？有吧？尤其是今年的疫情，很多人都已经养成了在线上付费的习惯，我认为这是一个趋势。所以我们可以尝试做一个颗粒度非常小的，可能是几分钟的一个微课，或者是半个小时，一个小时，都可以。

 

第二，我认为知识将来会成为商业流量的入口。今天我带了一个产品是我们国内语音产品服务做的比较好的科大讯飞。当我买到科大讯飞的时候，我不太会用。科大讯飞的售后做得非常好，他们会告诉你怎么用，怎么样提升效率。这个就是教客户，我们通过教客户，获得客户的信任。客户通过知识变成我们的粉丝。所以知识会成为一个流量的入口。

 

我们有了一个课程，不管是什么样的内容，线上课也好，工作坊也好，用户他会听了我们的课，然后被我们吸引过来，所以我觉得对于我们知识服务工作者，知识也会成为一个流量的入口，当然对企业也是。因为我们是在教用户，我们在告诉客户怎么样去做。我们在生产知识，客户通过我们的知识都变成我们的学生，合作当然更容易。所以这是第二点，知识会成为流量的入口。

 

第三点就非常简单，知识是可以变现的。它可以直接转化，也可以间接变现。我就不细说了。

 

我分享的第二个主题是，既然我们要做知识产品，什么样的知识产品可能会成为爆款？在互联网上我发现，我们做心理服务工作的人员可以提供的产品有两种。

 

 

第一种，我把它叫做陪伴型的产品，或者叫支持型的产品。因为客户通过我们的课程，不是为了学习，可能是为了消遣。我昨天跟李博老师聊，而李博老师对心理学非常有研究，他说，“我想做一个课，我特别想影响别人，我有这样一个使命。”我当时给他一个建议，我说，“你能不能做一个通用的课程。”这种就属于陪伴型的产品。

 

我们可以做一个叫“菜市场心理学”或者“谈判心理学”这种陪伴支持型产品，客户听了这个课程之后，并没有解决什么生活中的实际问题，但可以解决和自己相处的问题，或者是满足当下流行的个人成长的需求。

 

 

第二种产品是解决方案型产品，具体能够解决什么问题呢？比如谈恋爱，或者说夫妻相处，我可以做这样一个产品——“白头偕老的伴侣的相处之道”。这个其实就是一个解决方案型产品，它能够给客户提供一个实实在在的价值，或者叫提供一个解决方案。

 

我们要考虑的是做解决方案型产品，还是通用型的产品。通用型的产品它适合大众市场，因为它面对的是C端，面对的是个体，它的基数相对来说比较大。

 

小众市场需要考虑我们的目标用户是什么群体，我们可以服务哪些特定的人群。我听我们成功之道的李总分享过，有一个1879的学员就只服务一个特定的人群——上了高中不爱学习的青少年。他只处理这部分人群的厌学问题，而且一个个案可以收很高。这种就是服务于特定的人群，它属于一个小众的市场。我们可以根据自己的能力、经验、专业，看看自己适合走什么样的道路，适合做什么样的知识产品。

 

在做知识产品的时候，我们可以通过4个维度来剖析用户。

 

 

第一个是我们想服务谁？也就是我们产品的目标用户。比如说我服务的就是今天在座的各个领域的专业人士，像律师、医生、我们在座的心理服务工作者，我们是有专业经验的。这就是我的目标用户。

 

第二，我们要考虑的目标用户有什么问题、有什么需求、有什么渴望、有什么痛点？比如说很多我接触到的心理服务工作者，他们觉得互联网来了，新媒体来了，什么直播短视频都非常火爆，双微一抖怎么玩不懂，对要去做内容去上哪个平台不太了解。或者说有的人做了那种不如不做的内容，因为他做的内容和他的形象不匹配，他把他的身价、把我们互联网的逼格都拉低。所以我们要了解自己用户的需求或者是痛点。

 

第三，就是典型的场景。什么叫场景？用户在什么时候会去学习，或者说用户在什么情况下要学习。我举个例子，比如说上下班是个碎片化的时间，或者说排队等车，这是一个生活场景，也是一个典型的场景。我们能不能用我们的产品帮助客户去解决问题，或者是帮助客户去节约时间，或者是帮助他消磨时间。

 

其次我们要考虑一下自己的竞争优势。假如说我们要做某个产品，我们的竞争优势以及跟其他人的区别在哪里，为什么是我们来做这个领域？都是我们需要考虑的。

 

我们在打造产品的时候，需要去考虑这4个维度：

 

第一个就是目标用户，我们要服务哪个群体，不能说谁都服务，要有一个特定的人群。

 

第二个就是需求痛点，这个人群他有什么问题，我们一定要去了解、去调研。

 

第三个就是他们在什么时候会去使用这个产品。

 

最后一个要找到我们自己的竞争优势。当然这些都是维度，在我们的课程当中会有一些系统的工具帮助大家去解决。

 

我觉得最重要的是两个点：第一个就是有用，真正地能帮助客户去解决实实在在的问题；第二个就是有洞察，或者是能够去颠覆客户的认知。我们都可以把它算作一个爆款的知识产品，因为它能影响或者是颠覆客户的认知。

 

所以，在做知识服务产品的时候，我们需要考虑两点：第一个就是我们刚刚谈到目标用户，一定要想清楚我们服务谁。

 

先来看我们这个产品。

 

 

第一个是我们傅老师做的“咨询辅导必备的基础心理学通识课”。大概看这个标题，就知道我们的目标用户是谁了。所以一定要明确我们的目标用户，包括在做课程研发的时候，我们要清楚自己这个产品是服务哪个群体的？

 

第二个是“心理服务行业短视频营销特训营”。所以目标用户非常精准，看一看标题，大家就知道这个课程要服务哪个群体。

 

所以在我们做知识服知识产品的时候，一定是基于用户，不是说我们有什么，我们会什么。有很多老师学了很多知识，有很多干货，会很多技巧，但还是要考虑我们服务谁。互联网，尤其是我们在线上做产品的时候，一定是基于用户思维。要服务哪个群体，这个是大家要考虑的。

 

如何去打造知识爆款产品？

 

知识产品不是说上来就录个课，或者拍个短视频，或者直接去做内容。它其实是有一个标准的操作程序，我们叫SOP(Standard Operating Procedure,标准化操作程序）,知识产品的SOP。

 

 

首先是标题。因为大部分人在互联网上都是看标题，如果标题不吸引他，对不起，他可能就没有兴趣去打开内容。因为互联网的内容太多了。像我们刷抖音、刷快手的时候，会发现如果说在视频前几秒或者标题不好我们立刻就刷走了。为什么叫刷，不叫看，不叫阅读？因为今天人的注意力太有限了，所以要想办法能够去抓住用户的注意力。因此，在做产品的时候，第一个就是我们的标题是什么。 

 

其次当然还有很多了，比如详情页。所谓的详情页是什么？就是我们如何包装自己的产品，我们的老师介绍。“老师介绍”这块，我们在心理培训讲师的课程上会让大家练习写简介，写不同版本的简介。要基于不同场景发现自己的优势，写出不同的简介。还有我们的课程亮点，包括课程大纲我们还可以细分，细分成我们的模块名。我们第一个模块讲什么，这个模块下面的小结是什么。

 

然后我们就开始准备文稿。

 

最后我们要准备发刊词。如果想给学员提供更多的内容，还可以准备一些思维导图，或者是手绘的那种文档，或者是建一个学习社群。这是知识产品的SOP,就是标准操作程序。各位在打造知识产品的时候可以参考一下。

 

下面我们来做一个练习。大家认为除了标题重要，哪个部分也比较重要？听到很多答案，我们发现次重要的是发刊词。发刊词就相当于一个发布会，尤其是我们在做音频课程的时候。因为音频课程不像图文，我们可以写文章配图片来说服我们的用户。特别是我们的心理产品是适合音频类的。因为我认为心理类的产品更多是一种陪伴和支持，它特别适合做音频。这个时候发刊词就非常的重要，怎么去写发刊词？是有一些策略的。

 

给大家举个例子，怎么样一分钟写个好标题。其实就是想办法去创造一些金句，比如说“产品思维是人生的底层能力”，这是梁宁老师的一个经典的语言。我就不给大家详细地去介绍了，因为时间关系我们还是看一个案例。

 

 

大家参考一下，我这个讲师介绍是怎么写的，包括课程大纲，模块章节的细化，包括条幅。我们的课做好之后，还要做一些物料。我认为今天每一个专业人士他都要有一套东西，这套东西可能在现在知识付费课程非常多的情况下，卖不了多少钱。其实不是为了卖钱，如果说要卖钱，一定要有非常大的流量，要得到平台的支持。对于一个普通的专业人士来说，我们做这个内容是让大家能够了解我们，知道我们的专业是什么。

 

我们在座很多人可能会说，“老师，我写不出来。”给大家一些工具，我们会有一些表格，其实大家只需要填空就可以了。

 

 

比如说姓名、职业、个人介绍、形象照，以及我们个人跟课程有关的内容。我们的目标人群、我们的刚需痛点、我们为什么要选择这门课、我们的课程的方向是什么、我们的课程形式是什么？包括我们的定价也是有策略的。定价太高或者定价太低都是有问题的。还有我们的课程大纲。但是大家不需要担心，我觉得这是一个基础技能，人人都可以掌握。

 

刚刚我们谈标题创作和内容创作，最后我们再来看怎么样设计一个令人怦然心动的大纲。我觉得是以下三个感觉。第一，我们要给用户获得感。我们要给客户一个明确的预期，客户学了我们的课，使用了我们的产品，能够获得什么内容？其次是进阶感。我们可以给客户一个详细的知识地图。最后是仪式感，仪式感我把它叫制造复杂。

 

 

我们来看一下获得感。这个是我们成功之道做的百人讲师计划。大家来看一看，获得感是人为制造的，是给人制造一种确定的感觉。今天大家为什么都很焦虑？因为这个时代变化太快了，我们都不太确定。对未来不确定，对这个时代不确定。所以我们的产品在做这个课程设计的时候，就要设计一些确定的感觉，确定可以让人产生依赖。

 

比如我们看这个课程，我们在学心理讲师百人计划的时候，我们看看可以学到什么，哪些课可以给我们确定的感觉。

 

 

 

比如说学培训师的内功，这是我们徐敬东老师的课程，包括编导演全流程技能，徐导也非常资深。我们的秦老师，还有我们的单老师。刚刚大家已经感受到了秦老师的舞台表现力，非常的丰富。如果说我们要做一个知识产品，不管是线下还是线上，我们的表现力都需要非常的丰富。秦老师有一套东西专门去训练大家的表现力。我就负责知识产品的设计，在两天线下课程中，我保证学员输出一个成果，现场拿出来，如果没有拿出来就不能走，我会逼学员。这就是一种获得感。

 

其次就是有一种进阶的感觉，我们要给客户设计一个知识地图。所谓的知识地图是什么？就是客户在某个阶段可以取得什么样的成果。

 

 

比如说第一个月客户可以取得什么成果，第2个月取得什么，第3个月、第4个月取得什么。不是说一个阶段就结束了，它是一个系统的、长期的过程。所以客户看了这个地图，是不是就感觉有一个进度，就会有一种获得的感觉。进阶也是为了更强的获得感。

 

谈到进阶，包括在我们生活当中也要有一个进度。比如说一个男生跟一个女生谈恋爱谈了很久，但是两个人一直都没有确定关系，后来这个男孩子就放弃了。这个女生就问，“你都追了我那么久，为什么突然放弃了呢？”这个男生可能就觉得，“你都没有给我一个进度条，我也不知道什么时候能追到你，或者说我就不确定能不能追到你。”所以这就是一个进阶感，我们要给客户一个进度条。

 

最后，仪式感，这个也很重要。在我们做仪式感的时候，我把仪式感定义成“画蛇添足”和“制造复杂”。

 

 

 

什么叫画蛇添足？举个例子，我去郑州和朋友吃火锅，毛肚上来了，他说，“韩老师，要七上八下，烫15秒，再拿起筷子放到嘴里吃。”我说直接吃难道不香吗？他说服务员告诉他的。但是我们会发觉七上八下，烫15秒，再蘸麻酱放到嘴里的时候，确实很好吃。你看他是用这种仪式感，来强化我们的收益。也可以把它理解成制造复杂，本来很简单，上来就可以吃，但是要七上八下烫一下。

 

最后我分享这个案例是前天晚上，一位心理专家想了解他开课后为什么都没什么人。后来我帮他调整了一下。因为我看到他都是拉个群，直接就开始讲课。这种方式大家对他没有认知。虽然他确实有一批粉丝追随，但还是需要重新设计一下、制造一个仪式感。比如说开课之前，能不能做一个课程的预告，能不能找一个小助理或者说找朋友来做主持人，能不能做暖场，能不能最后课程学完之后再带领大家复盘一下，再做一下分享。这就是仪式感的设立。

 

最后我想把这句话送给大家：我们作为一个专业人士，我们今天为什么要做一个知识产品？我们其实做的不是知识产品，我们做的其实是影响力。

 

 

我们知道现在有很多心理学的大咖，他们就是持续不断地在输出内容，慢慢地积累影响力。比如武志红老师。我在几年前在朋友圈看过他的文章，他也是通过输出内容，只不过那个时候武老师是以给报社写专栏的方式输出。

 

今天不同了，今天是互联网时代，移动媒体时代，我们也需要输出内容，只是这个内容我们做得更专业。比如说一个颗粒度，一个课是5分钟的小视频，这个都叫做知识产品。

 

我也希望各位能够不断地输出自己的知识技能和经验，能够打造出有影响力的知识产品。

 

我是韩朝宾，也谢谢大家的聆听，谢谢！

 

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