2135亿|心理咨询师眼中的“双11”
2018/11/29
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2018年的“双11”已落下大幕,数据显示天猫成交额已突破2000亿,双11成了名副其实的全民购物狂欢日。

面对双十一的“提前预定,秒杀,限时大促、满额狂减……”,你是否也经历了这样的心路历程:一边是拿着手机不停刷购物网站,下单的时候感觉特别爽;一边是收到快递后感到特别愧疚和自责,又买了似乎不太需要的东西,甚至想“剁手”?让我们一起从心理学视角看看,在“剁手消费”的背后,是哪些心理机制在影响消费行为呢?

1.锚定效应

“双11到了,所有商品限时促销,买一送一,满199减100”!进入双11会场,让你觉得,买到就是赚到,不买点什么好像吃亏一样。

其实这是商家利用了锚定效应,让消费者有一种捡了便宜的感觉。锚定效应,指的是人们在对某人某事做出判断时,易受第一印象或第一信息的影响,就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。锚定效应在生活中普遍存在,第一印象和先入为主就是它的表现。比如,在约会的时候塑造良好的第一印象,后面牵手的概率会更大。

2.社会认同/从众心理

社会认同理论认为,在判断何为正确时,我们会根据别人的意见行事,尤其是当我们在特定情形下判断某一行为是否正确时。

社会认同/从众心理是购物中的强力催化剂,为每年的双十一促成了巨大的交易额。比如,在双十一这个折扣、福利、优惠券满天飞的日子,身边的好友都在抢购新款手机,而且价格看起来比平时低不少,所以你也跟着买了,其实你原本不想换手机的。另外,“日销千件”“好评如潮”“人手一件”……这样的宣传让人感觉似乎是大家都有了,不买就落伍了。从众是人的一大天性,当你购物的时候,真的要考虑清楚是否真的需要,还是因为不能落后他人。

3.稀缺原则

著名心理学家西奥迪尼发现,当某件事物变得稀缺或者难以得到时,人们会认为此物更有价值,也更想得到,这就是稀缺原则。稀缺原则会让人觉得:机会、内容或产品越少,其价值就越大。

商家常使用“商品数量有限”、“打折仅此一天”、“清仓特价”、“秒杀”等等销售手段,来吸引顾客,刺激消费者的购买欲望。让人觉得如果这次不买,下次再也没有这样难得的机会了。由此看到,可能会失去某种东西的想法在人们的决策过程中发挥着重要作用。这时,害怕失去/错过某种东西的想法,比渴望得到某种东西的想法对人们的激励作用更大。

4.心理账户

2017年诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒提出心理账户理论,认为我们的收入并不像会计账户那样,存在哪里钱都一样。每个人把同样的钱在心里会分门别类地存在不同的账户里,如劳动收入账户、奖励账户、情感账户、幸运账户等。

商家往往会通过改变消费者对商品的认知,让他从不愿意花钱的心理账户,转移到愿意为此付钱的那个心理账户里面。比如,平时舍不得花钱买的包包,过生日的时候就果断买了。因为平时用的是劳动收入账户,是每天辛辛苦苦赚来的,不允许乱花。生日是个特殊日子,用的是奖励账户的钱,是用来奖励自己的,所以花起来会更舍得。

还有一个心理账户,叫情感账户,比如孝敬父母,送家人生日礼物,给孩子报兴趣班等,人们会认为,在情感维系上花钱,是非常值得的。并且越贵的东西,越能体现情感价值,商家在营销的时候,最常用的策略就是调用情感账户。

在双十一血拼时,那些放在支付宝里的钱,我们会默认为是用来消费的,同时缺少了购买过程掏钱的仪式感,所以花起来就不那么心疼了。

5.补偿心理

当个体因本身生理或心理上的缺陷致使目的不能达成时,便会改以其他方式来弥补这些缺陷,以减轻其焦虑,建立其自尊心,这就是补偿心理。“11.11到了,这是单身狗的节日,用购物来安慰自己吧!”商家们巧妙的利用补偿心理,暗示着单身人士需要买买买,以进行报复性的情绪化购物,后来演变成为全民购物狂欢节。

再比如,有的父母要求孩子去参加各种兴趣班,报考某所学校或获得某个学位等等,把自己的人生理想强加到孩子身上,这也是一种补偿心理。

由此可见,一方面,是商家套路深,通过各种手段来刺激消费,让消费者不由自主地下单。另一方面,消费者冲动购物的本质,是在满足各种心理需求,如补偿辛苦工作的自己,释放心理压力,满足安全感和自我价值感等。

什么样的心理状态会让消费变成满足心理需求的工具呢?有外国学者称,当我们对生活失去掌控力的时候,我们更关注自身资源的有限,更容易产生资源缺乏的焦虑,更容易采取手段,填充资源,减少心理焦虑。当面对重大生活事件,产生负面情绪的时候,补偿性消费就发生了。

心理学家发现,因为悲伤感到无助的消费者会通过购买更多的东西,消费不健康的食品来弥补这种缺失的状态。因此,当情绪低落的时候,饿的时候,更容易冲动消费,这也很好地解释了为什么双十一从半夜12点开始。

所以,在购物的时候,需要考虑一下:“这真的是我需要的吗?除了消费,还有其他的事情能让我高兴吗?”了解自己的心理需求,学会谨慎地挑选,不被套路和欲求不满所迷惑,才是抵达幸福的途径。

生活里有两样东西不能向外求:安全感和爱。当你期待这两样东西靠外界和他人给与时,便会因求不得而愈加痛苦。唯有不断的学习,自我成长,让自己内在富足,才是最好的选择。无论在亲子关系,婚恋关系,职场人际中,学点心理学都会让我们成为更好的自己,走上更加幸福的人生之路。

有一种消费,终生受益,那就是自我成长,这是最超值的自我投资。心理咨询师不过11.11,遇见更好的自己就在11.18。

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